FONAIAP   DIVULGA  No.  51                                                                                                      35 años de Experiencia  1996

Comunicación estratégica y cambio tecnológico

Juan R. Green
Director de la estación experimental Trujillo

La comunicación estratégica y el cambio tecnológico participativo son dos imperativos para enfrentar los retos que hoy plantea el trabajo de investigación y extensión agropecuaria. En la actualidad, la situación de crisis que se vive a todo nivel ha originado transformaciones dramáticas que nos sitúan frente a escenarios inestables, menos predecibles, convulsionados y mucho menos competitivos. Poderosas fuerzas de cambio están hoy presentes en el ambiente macro. Es común ver en distintos foros cómo se hace alusión a términos como la internacionalización de la economía de mercado, la apertura de las fronteras nacionales, la privatización, a descentralización, la reducción del tamaño del Estado, la participación directa de la comunidad en la solución de sus problemas, entre otros.

Otro factor del ambiente macro que actúa como fuerza de cambio es el conocimiento, actualmente más diverso, sofisticado y acelerado en su crecimiento. Al caudal creciente de información en campos tradicionales se agrega la emergencia de nuevas áreas como la biotecnología, la sociología de la ciencia, sistemas de producción y la tecnología de información por cable y satélite. Estas fuerzas imponen la introducción de cambios en los comportamientos humanos y organizacionales en las instituciones y programas de investigación y extensión agropecuaria.

Difusión y adopción: palabras sagradas

En el proceso de desarrollo agropecuario establecido por décadas en el país, subyace el modelo de difusión de innovaciones. Difusión y adopción se volvieron palabras claves y sagradas. Significativas contribuciones se han logrado a través de este modelo, el cual ya alcanzó sus límites y está agotado como fruto de sus propias limitaciones, particularmente en lo referente a medianos y pequeños productores.

Experiencias en países como Colombia, México, Brasil y Argentina, sólo para citar algunos, dan fe del agotamiento del modelo difusionista. Un nuevo paradigma se está imponiendo en las acciones de desarrollo; cambios profundos, tanto conceptuales como de valores, actitudes, habilidades y operaciones orientan la acción hacia el modelo de cambio tecnológico participativo, fundamentado en un proceso de comunicación estratégica que va mucho más allá de la transmisión de información, superando los modelos lineales de fuentes y receptores.

Esta nueva concepción, entre otras cosas, supera el concepto de feed-back para centrarse en el de intercambio. Reconoce que estos intercambios de mensajes, además de información, producen flujos de influencias mutuas, abandonando los esquemas tradicionales verticales que se plantean como objetivos informar a, capacitar a, transferir a. Significa en las bibliotecas ir más allá de la colección y preservación de documentos; en cambio, poner el énfasis en los servicios al usuario de la información. Significa pasar de enfoques centrados en la enseñanza a enfoques centrados en el aprendizaje, significa moverse desde objetivos de información, motivación, persuasión y adopción, hacia convergencia, intercambio, consenso e influencia mutua. 

Significa trabajar por el cambio tecnológico en lugar de obsesionarse por la adopción. Significa moverse del día de campo y el boletín divulgativo hacia la reunión de trabajo conjunto y hacia la producción conjunta de medios. Significa pasar desde enfoques de receptores de tecnología hacia enfoques de participantes en redes de cambio tecnológico. En estados avanzados de los procesos de institucionalización de la ciencia y tecnología, significa evolucionar desde una concepción de actividades de investigación y extensión hacia una concepción de producción y mercadeo de tecnología.

Para los organismos del Estado que liderizan el cambio tecnológico agropecuario, caso específico del FONAIAP, a luz de esta nueva concepción se deberían establecer estrategias comunicacionales en función de:

* Comunicación con personas y organizaciones que hacen mercado y transferencia de tecnología.
* Comunicación con investigadores.
* Comunicación con líderes y donantes.
* Comunicación con agricultores.
* Comunicación intrainstitucional.
* Comunicación con el público en general.

Comunicación con transferencistas

Dirigida a personas y organizaciones que hacen mercadeo y transferencia de tecnología para hacerles entrega oportuna de las innovaciones, a medida que éstas se vayan generando. Será necesario atender con medios específicos las necesidades se actualización y capacitación tecnológica que provengan de los agrotécnicos que forman parte del mercado tecnológico, la sea en servicios de extensión oficial de asistencia técnica privada.

Comunicación con líderes y donantes

Orientada a fortalecer la imagen e identidad de la institución y obtener apoyo político y financiero para la misma. Aquí el diseño tendrá que hacer énfasis en el modelo del protocolo; la comunicación es fundamentalmente interpersonal, altamente elaborada y sensitiva. Puede complementarse con medios producidos con sofisticación.

Comunicación con investigadores

Para compartir los resultados obtenidos con colegas, mantenerse actualizados acerca de los avances en el conocimiento pertinente y además estimular y fortalecer el desarrollo de las comunidades y redes nacionales e internacionales de ciencia y tecnología.

La comunidad científica tiene sus propios mecanismos de intercambio que la hacen funcionar: evaluación, propiedad intelectual y reconocimiento a los aportes del trabajo realizado. La comunicación entre investigadores es vital para el país y para el FONAIAP, pues el cambio científico y tecnológico afecta significativamente y condiciona en buena medida la capacidad competitiva y las ventajas comparativas naturales del país; ignorarlo significa exponer la supervivencia nacional. También es importante la comunicación entre investigadores para que el país mantenga las inversiones de capital que hace en formación científica profesional. Si los investigadores no tienen a su disposición medios para mantenerse al día con respecto a los avances que hacen sus colegas, la obsolescencia opacará toda buena intención de investigar .

Comunicación con agricultores

En un enfoque de cambio tecnológico participativo es indispensable la acción conjunta colaborativa de las instituciones de investigación y extensión; es necesario que respalden mutuamente sus trabajos, obtengan directamente información acerca del comportamiento de la tecnología y de las nuevas demandas que se vayan generando entre sus usuarios. Para los medianos y pequeños productores, es necesario agregar a los esquemas de validación de la tecnología los de validación de los mensajes.

Especialistas en esta área llaman la atención en el sentido de que paralelamente al uso de estas tecnologías de validación, se observa: que se van creando mitos, entre ellos,  que hay maneras de transformar cualquier Información en tecnología de amplio espectro o cualquier mensaje en comprensible, asimilable y utilizable por cualquier persona. Es razonable esperar que los procesos de validación aumenten a precisión acerca del comportamiento de una tecnología o un mensaje dado en determinada zona agroecológica, dominio de recomendación o público relativamente homogéneo; pero aspirar a que la validación confiera propiedades que ni la tecnología ni los mensajes tienen inherentemente, es crear una ilusión, una base para frustración, desencanto y pérdida de credibilidad institucional.

Debemos ser capaces de reconocer que en este mercado tecnológico existen dos segmentos importantes con quien negociar; uno conformado por quienes pueden pagar por la tecnología y otro, al que el Estado atiende en su acción social. Cada uno de estos segmentos, desde el punto de vista de la comunicación, tienen que ser tratados en forma diferente, explícita y estratégica.

Comunicación intrainstitucional

Las instituciones fuertes tienen su basamento en la propia fortaleza de su organización interna, deberán afirmar su personalidad acorde con su mandato, misión, compromisos y características al trabajo de cambio tecnológico. Tendrán que estar actuando proactiva y reactivamente, en función de una visión de futuro de mediano y largo plazo, así como en respuesta a las demandas inmediatas y de corto plazo.

Se hace necesaria la creación y mantenimiento de un clima y cultura organizacional apropiada, a través de las cuales se refuerce el sentido de identidad institucional, el orgullo de pertenecer a la organización, el sentido de compromiso, la búsqueda de la excelencia y la calidad de los productos y servicios que se entregan al país. Es necesario que esta tarea sea diseñada y ejecutada estratégica y profesionalmente a la luz de los avances de la comunicación en las organizaciones, modelos como el de la administración científica (Fajol y Taylor}; la teoría de las relaciones humanas (Abraham Maslow); las teorías X e y (Douglas Mac Gregor) y las prácticas referentes a los esquemas gerenciales japoneses como son la teoría Z y los conceptos de calidad total; herramientas que permiten a un gerente crear el clima y la cultura organizacional propia.

Comunicación con el público

Son dos los propósitos de comunicación para lograr a través del uso de los medios masivos:

*Generar opinión pública favorable a la institución
*Inducir demandas por tecnología agropecuaria de base científica.

Para el uso de los medios (prensa, cine, radio, TV) es necesario tener una estrategia, no es sólo asunto de enviar información a los periodistas, se debe tener sentido de propósito y aprovechar las oportunidades que brindan los medios y las características propias del trabajo periodístico. La relevancia y oportunidad de la información son determinantes en toda acción de comunicación a través de los medios.

Es mi intención con estas cortas líneas intentar hacer comprender que los aspectos comunicacionales, base de todo programa o plan de transferencia, debe ser revisado en función de modernizar la capacidad institucional y conformar esta estrategia gerencial eficiente y efectiva que tanta falta le hace al país en estos tiempos de crisis de valores.